Depuis quelques mois en ne peut ouvrir un magazine gay, participer à un dîner ou même regarder la presse généraliste sans que l’on nous annonce que les commerces identitaires sont moribonds et que l’activité des entreprises gaies est au plus mal.
Quid de cette sinistrose du commerce LGBT, ses causes annoncées, légitimes ou non (I), et quels sont les éléments temporisant cette vague de pessimisme et les pistes pour y remédier (II) ?
De la réalité d’une mutation des entreprises gaies (II). La mutation des entreprises gaies n’est que le reflet d’une mutation générale du secteur tertiaire. Le secteur des services tend à la fois à s’hyper-spécialiser et à étendre ses offres, à destination de consommateurs de plus en plus exigeants et revendicatifs.
Ce phénomène n’exclut pas les gays prompts à accueillir de nouvelles offres commerciales qui leurs sont dédiées. Par exemple, le succès des prestations aux personnes ou de nouvelles offres de services chez une clientèle LGBT (entrepreneurs et artisans gays comme C’ le plombier, agences immobilières gayfriendly, chambres d’hôtes gaies, voyagistes comme Attitude Travel, assurances dédiées…) est l’illustration même des nouvelles attentes de la clientèle LGBT. Cette communauté accueille favorablement ce type de services s’ils sont novateurs et répondent à un besoin.
Tout comme le commerce devient globalement sexuellement non connoté, les commerçants trouvent également dans la population hétérosexuelle de nouveaux clients. A l’heure du thé, certains bars du Marais ne comptent-ils pas les mamies du quartier derrière les tables, de l’aveu même de leur direction, clientèle qui laisse sa place le soir à une population plus identitaire ?
Sur l’hyper-spécialisation, les commerces qui répondent aux attentes d’une clientèle de niche ne semblent pas subir la crise : Bear’s den, Cox (…) affichent, même sur leurs trottoirs, leur réussite.
Egalement, les notions identitaires tendent à s’effacer. Tout comme on ne parlera plus de couples homosexuels mais de couples, de mariage homosexuel mais de mariage (…), on parlera moins d’établissements gais mais d’établissements, moins de clientèle gaie mais de clientèle. Pas de crainte toutefois, communauté d’intérêts, de desseins et d’affinités et une histoire commune, une culture propre, font que l’élément identitaire demeurera mais reviendra, en partie, au sein la sphère privée. Toutefois, dès lors que l’intimité sera en question et que la sphère privée jouera un rôle dans l’acte d’achat ou dans la prestation de services, les réflexes identitaires devraient demeurer : rencontres bien sûr mais également des prestations de services comme le conseil juridique, en patrimoine, en matière de santé, ou même pourquoi pas l’appel à une société de femmes ou hommes de ménages que cela ne dérangeraient pas de plier les caleçons de monsieur et monsieur et faire la poussière entre deux sex toys.
On le comprend, cette mutation fait que certains commerces la subissent mais que d’autres, novateurs et qui participent à cette évolution globale, en bénéficient. Et nous n’en sommes qu’au début.
Quid alors de cette méchante fatwa qui fait d’Internet le coupable facile des pleureuses d’aujourd’hui qui étaient les gagneuses d’hier ? «La faute à Internet !» est devenue la conclusion indéniable de la crise annoncée du commerce gai et cette sentence est proche de l’irrationnel tant elle est avancée comme indéniable, tout aussi sûr que l’eau mouille. De là à voir dans cette raison un argument propre à défausser de toute responsabilité quant à leur sort ceux qui l’utilisent, il n’y a qu’un pas. Ne le franchissons pas. Il est encore temps de s’inscrire en faux en avançant des arguments, tant factuels qu’économiques.
Concernant les raisons factuelles, répétons le, les services par voie électronique à destination de la clientèle gaie ne sont pas nouveaux, le minitel et l’audiotel existent depuis plus de 20 ans et comptaient un public important. La clientèle captée par les services en ligne est majoritairement une clientèle que les commerces gais ne touchaient pas. Si ce n’est pour avancer nos seuls chiffres, 70% de nos Internautes sont en Province, principalement à des dizaines de kilomètres du premier lieu de sociabilité LGBT ou commerces identitaires, et une grande partie d’entre eux ne vont jamais dans un établissement gai. De plus, concernant la clientèle urbaine et celle à fort pouvoir d’achat, elle a, selon les études marketing sur notre lectorat, une utilisation ancienne d’Internet, beaucoup plus que la population d’internaute générale. Dans ces conditions Internet aurait déjà impacté depuis plusieurs années les commerces LGBT implantés dans les grandes villes, Paris en tête, et non pas ces seuls derniers mois.
Concernant les raisons économiques, il y a des réussites, ne nous en cachons pas, mais dans tous les cas toujours fragiles. De plus, il faut admettre qu’à défaut d’une valeur ajoutée apportée par les établissements gais traditionnels, les clients préfèrent dorénavant trouver dans le cyberespace gai, de chez eux, à moindre coût et à tout moment, ce qu’ils attendaient originellement des commerces LGBT, un lieu de sociabilité et de rencontres. Pour autant, il ne faut pas fantasmer Internet comme le nouvel Eldorado, far west moderne pour les entreprises gaies. Le secteur est fortement concurrentiel, spécialement en France dont les acteurs télématiques ont migré leurs offres sur le web. Egalement, les éditeurs Internet subissent les mêmes exigences et attentes nouvelles de leur clientèle, plus encore concernant un support marqué originellement par le sceau de la suspicion et celui de l’innovation. Nombre d’acteurs ont déjà quitté le secteur, évoquons le leader mondial gay.com qui a quitté l’hexagone une main devant une main derrière. L’arrivée de nouveaux éditeurs est tout aussi spéculative que la bulle Internet passée quant à l’assurance pour ces acteurs de bénéficier d’une réussite commerciale. A plus forte raison, les marges opérationnelles liées à Internet sont celles de gagne-petits comparé aux profits que généraient audiotel et minitel, cash machines au bord de la panne sèche. Il ne faut pas croire en l’absence d’une crise dans ce secteur et une même analyse que celle opérée à l’encontre de commerces traditionnels LGBT existe. Certaines de ces sociétés gaies de la nouvelle économie, et non des moindres, ne vivent que sous perfusion de capitaux ou en enchaînant les tours de tables et levées de fond auprès d’investisseurs dont la seule garantie actuelle est de voir partir leur argent. Tout comme l’absence quasi généralisée de publication des comptes annuels de ces entreprises n’a pas pour vocation de taire de substantiels ou mirifiques profits fantasmés mais plus encore de servir de cache misère, sous couvert d’une réussite de façade, propre à appâter l’investisseur néophyte. Le terme même de «nouvelle économie» est impropre, il n’y a qu’une économie, et les éditeurs multimédias gais sont tout autant contraints d’équilibrer profits et charges pour pérenniser leur activité que toute autre entreprise gaie sauf à compter, comme on peut le voir ailleurs, un riche mécène au capital qui ne craint pas une exploitation chroniquement déficitaire.
Finalement les entreprises gaies sur Internet subissent les mêmes difficultés, ou les mêmes succès, que les entreprises gaies traditionnelles. Un point toutefois, Internet s’affirme non pas comme la cause des maux des commerces gais mais comme un élément de renouveau, parmi d’autres, de l’entreprenariat communautaire.
Des éléments de renouveau de l’entreprenariat communautaire. Au pessimisme ambiant ne doit pas se substituer un optimisme béat. Toutefois il est temps d’opposer des éléments de renouveau de l’entreprenariat communautaire et refuser le conseil donné par un représentant du secteur pour qui la seule chose à faire à l’heure actuelle est de «regarder le train passer et attendre».
Si la volonté de création et de développement d’entreprises à destination d’une clientèle gaie demeure au détriment de positions défaitistes, des éléments novateurs déjà usités avec succès par certains peuvent être avancés, d’autres inédits méritant notre attention.
Sur les éléments déjà usités, reprenons ceux là même qui émergent avec succès : innovation, nouvelles offres, respect de éléments qualitatifs. En pratique, ces mêmes commerçants usent d’Internet comme d’une nouvelle vitrine de leurs offres ou comme un média propre à toucher de nouveaux prospects. Attitude travel, Sun city, Gym Louvre, Next, Raid Bar (…) disposent de sites dédiés et n’hésitent ni à communiquer sur les sites Internet LGBT ni à user des méthodes de marketing direct par voie électronique auprès de leur clientèle. Quand un commerce n’accueille au maximum que plusieurs centaines ou milliers de clients, en se limitant à une zone géographique restreinte, pourquoi se priver d’une audience de plusieurs centaines de milliers de clients potentiels qui pour la plupart ne connaissent pas a priori ces établissements ?
Egalement, des commerçants gais qui ne disposaient que d’une vitrine physique mutent en partie ou étendent leurs offres en mode web et avec succès. C’est le cas de vépécistes spécialisés qui de boutiques marchandes ou d’un seul support papier sont passés avec succès à un support immatériel : IEM, Menstore (…). D’autres sont nés du développement même du net, sans pas-de-porte physique : adventice.com, boutikgay.com, absoluliving.com (…) sans compter les services dédiés sur le web, autres que les sites de rencontres notamment les sites de téléchargements de produits adultes ou dédiés : lekiff.com, agayn.com, logogay.com (…). La mutation vers une offre web est aussi un moyen de remédier pour certains à la fin d’un modèle économique qui ne garantit plus l’activité de ces commerçants, c’est le cas notamment au sein de la presse gaie gratuite en crise dont certains, avec mérite et succès, ont su s’adapter. Le cas d’Illico est topique, et sa version web e-llico.com est un succès d’audience et devrait en toute logique marquer la fin de la version papier à la condition qu’un modèle économique viable se dégage sur la seule version web.
La prise en compte par les acteurs traditionnels des nouveaux supports de communication est un impératif sauf à ne pas tirer de conséquences logiques de leurs propres propos.
D’autres pistes restent à explorer, la plupart reposant sur des modèles déjà connus mais peu ou pas appliqués chez les commerçants gais. Sans parler d’ententes ou de pratiques anticoncurrentielles, des lieux de concertations entre commerçants gais existent, lieux qui peuvent être également le théâtre d’une réflexion commune et d’une mutualisation des données et analyses. Le SNEG peut, comme il le fait avec succès en matière de prévention au sein des établissements, s’affirmer davantage comme un centre d’analyse des modes de consommations LGBT et de réflexion sur le commerce identitaire alors qu’aucune enquête qualitative globale du commerce gai n’a été réalisée pour l’heure.
Egalement, les partenariats win to win entre commerçants de spécialités différentes ou opérations co-brandées fonctionnent déjà et à l’instar des commerces traditionnels devraient se développer. Les phénomènes de croissance externe des acteurs et de concentration émergent sans que pour l’heure un bilan puisse être encore tiré.
Sans parler d’une charte d’accueil des établissements gais à l’instar de la charte de prévention, l’engagement sur un socle commun de respect des critères qualitatifs peut être un moyen pertinent d’amélioration des services tout comme un élément de communication intéressant. D’autres méthodes de marketing existent et n’ont jamais été usitées sur le secteur : cartes client reconnues par plusieurs établissements et commerçants, audit des commerces, clients mystères (…) Cela peut faire sourire, mais après tout, pourquoi pas ?
Mais encore, on sait que les constats actuels relatifs à une crise du commerce gai reposent simplement sur des données quantitatives, mais elles sont partielles et insuffisantes. Un recensement et un encouragement quant à la transparence financière, prescription légale s’il en est, des commerces LGBT doivent être encouragés. La transparence des acteurs LGBT est aussi un élément de crédibilité du secteur. A défaut, toute conclusion sur la santé économique des entreprises gaies est hâtive.
Finalement, l’auto-flagellation, les conclusions hâtives, la dénonciation, les analyses partielles ou positions partiales ne sont pas les meilleurs remèdes à une crise. Elle frappe il est vrai, en partie, le commerce gai, mais pour autant, cela ne doit ni décourager un secteur entier ni laisser croire qu’il n’y a aucune solution pour tenter d’y remédier.
